La innovación y la magia duradera de Disney

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"Había una vez", "Siéntete como en casa" y "Pixar dust" evocan la magia del poder de narración de Disney y, como un ex “miembro de elenco”, los principios de la excelencia de entretenimiento de Disney y el valor de mantener un estatus icónico permanece entrelazado para mí en cómo el negocio y la experiencia de la marca perduran globalmente.

Como una de las marcas más prolíficas y reconocidas del planeta, significativamente, Disney presume un éxito comercial perdurable y un interés por parte de todas las generaciones que ninguno de sus competidores puede llegar a alcanzar. 

Desde su fundación en 1923, esta compañía pionera en la industria del entretenimiento ha liderado el camino en términos que se reconocen inmediatamente por su identidad visual, su innovación, su manera de contar historias y la participación de los consumidores, lo que permite grabar sus valores en los corazones y las mentes de todo tipo de familias en cada rincón del globo. Esta es relevante y fresca hoy en día tanto como fue desde su comienzo. 

A continuación, nos adentraremos profundamente en Disney como marca, tanto en un contexto online como offline, basándonos en hitos históricos tanto como en perspectivas personales que he ganado en mi tiempo en la compañía en su sede llamada “Lot” (estudio) en Burbank, California. 

Acerca de Disney

Disney es una antigua marca de entretenimiento que tiene sus raíces plantadas firmemente en la animación desde la mente de su fundador Walt Disney. 

Dedicada a crear felicidad proporcionando lo mejor en entretenimiento para gente de todas las edades, no importa en qué parte del mundo te encuentres, la marca se extiende para sembrar recuerdos mágicos para los visitantes de sus varios Parques Temáticos y más allá. Son estos valores fundamentales de entretenimiento en familia los que han enriquecido a la marca con poder para durar y perdurar década tras década, generación tras generación. 

Fundada por Walt Disney en 1923, Disney comenzó su vida como un estudio de caricaturas/animación, desarrollando personajes icónicos que le gustaban tanto a los niños como a los adultos - muchos de los cuales aún son venerados por las familias hoy en día. 

En los años siguientes, la compañía ganaría una aclamación crítica con personajes “base” amados como Pluto, el Pato Donald y Mickey Mouse, seguidos luego por el lanzamiento de su primera película de larga duración, Alicia en el País de las Maravillas, y de esta manera el legado comenzó. 

Al correr de los años, la popularidad de Disney fue impulsada a alturas impresionantes con un torbellino de cortos animados, series de televisión y películas épicas: nació un gigante del entretenimiento y se incrustó más fuertemente con “cita para mirar”  la televisión familiar el domingo a la noche como parte de la red de ABC Television para marcas dentro de una familia de marcas que incluye a ESPN y la reciente adquisición de 20th Century Fox, acuerdo que fue firmado en marzo de 2019 por $71 mil millones de dólares.

Para mantenerse relevante y ofrecer a su creciente grupo de seguidores una experiencia significativa y multidimensional, Disney ha evolucionado impecablemente a lo largo de los años expandiendo su imperio en el mundo de la televisión, de los parques temáticos, coleccionables, de los medios digitales, los deportes, las ventas, los cruceros, la educación y mucho más, basándose en un modelo de sinergia fundado en entretenimiento de primera categoría. 

A continuación, encontrarás una pequeña selección de los hechos de Disney para expandir tu perspectiva de la marca:

  • Disney tiene más de 223 tiendas solo en Norteamérica. (Fuente: Noticias de Disney US)

  • Disney emplea a 195.000 personas, o “miembros de elenco”, alrededor del mundo. (Fuente: Noticias de Disney US)

  • El Facebook de Disney UK tiene más de 50 millones de seguidores, y el número continúa creciendo. (Fuente: página oficial de Facebook de Disney UK)

Evolución de la marca Disney

Los orígenes de Disney están en la animación, lo que sirvió como la base de la cual nació un líder de entretenimiento innovador en varios canales. 

Sin embargo, a lo largo de los años, la marca de Disney ha evolucionado con el panorama que la rodeaba, para proporcionar a familias de todo el mundo experiencias memorables, significativas e innovadoras, mientras que mantiene sus valores fundamentales desde el pasado hasta el presente. 

Desde el éxito de Mickey Mouse, el personaje de dibujos que ayudó a Disney a hacerse famoso, Disney ha diversificado su abanico con una casa de marcas. Se mudó desde la animación al mundo de las películas exitosas y creó clásicos de todos los tiempos como “Blancanieves”, “Bambi”, “Pinocho” y “La Bella y la Bestia”, entre muchas otras en los siguientes años. 

Para cambiar de acuerdo con el tiempo y ampliar la línea de ofrecimiento con la visión de Walt Disney de “El Lugar más feliz del mundo”, fundó y abrió su primer parque temático de Disney en California, donde se ofrecía a su grupo de fanáticos liderado por familias una probada de la Gran Aventura Americana y les otorgaba un nivel completamente diferente de interacción, de emoción y de momentos memorables. 

Impulsado por el éxito de sus parques originales en California y Orlando, Florida, Disney se expandió internacionalmente al abrir experiencias innovadoras en lugares emblemáticos de Japón, Europa y China. 

A través de la obtención de licencias estrategias y del desarrollo de acuerdos, Disney ha visto un nivel de crecimiento sensacional a lo largo de las décadas al introducir capas adicionales de profundidad a la “experiencia de invitado”, lanzar canales de televisión dedicados además de una gran cantidad de iniciativas digitales que transportan al público a un mundo único que se extiende más allá de las películas, los parques temáticos y los objetos coleccionables.

Se le da vida a la estrategia de compromiso con la marca a través de generaciones con un vivo poder de narración desde historias para niños en las que aprenden con personajes de fantasía que evolucionan para convertirse en objetos coleccionables, ropa y decoraciones para el hogar. Esto forma la evolución de una compañía dedicada a contar historias, juegos creativos y, más que nada, experiencias compartidas por niños y adultos que lidera el mundo. De esta manera, nace la magia.

Disney

Estas imágenes promocionales demuestran la magia de la marca Disney. Fuente: canales digitales de Disney. 

Los principios extendidos de la estrategia de marca de Disney

Disney extiende a la marca cuidadosamente en ambientes relevantes de cooperación entre marcas que sean comercialmente relevantes para su magnitud y, a su vez, se mantiene auténtica a sus valores de narración. La alianza corporativa (no se llama patrocinio en los precedentes tradicionales de “distintivos”) protege cuidadosamente el rol de marca y cuenta con marcas globales colegas como Coca-Cola, General Motors, Nestlé y McDonald’s que forman parte de la perspectiva extensiva de producto y consumidor que permite innovar y crear recuerdos alrededor del mundo. 

Los acuerdos de gestión de estos derechos tienen, crucialmente, presupuestos de marketing que duran varios años para permitir que el enfoque se mantenga en el marketing de multicanal y en gastar lo menos posible por parte de los socios. 

Esta categoría de alianza dedicada y exclusiva moldea, desde sus fundamentos, la manera en que la marca se ve a sí misma, a sus consumidores y al mercado a través de una planificación estratégica, comportamientos digitales y perspectivas, investigaciones profundas y la pasión por comprender a su base de consumidores en un nivel personal y profundo. 

Para crear una experiencia que sea auténtica y constante, de manera que tanto los consumidores como los miembros apreciados del elenco se puedan sumergir en la marca, Disney ha desarrollado una terminología única que hace énfasis en un estilo de narración superior. 

En todos sus canales de comunicación, desde sus tiendas y sus parques hasta sus experiencias digitales y sus redes sociales, la marca llama a sus consumidores “invitados” y a todos sus trabajadores “miembros de elenco”. Esto establece una actitud única que es tanto una bienvenida auténtica como un control de calidad.

Además, Disney utiliza el lenguaje de “frente” y “atrás” que hace referencia a las operaciones y las interacciones front-of-house (lo que ve el consumidor) y back-of-house (todo lo que ocurre detrás de escena). Esto mejora aún más la experiencia de narración y la mentalidad de los miembros del elenco, engancha a los invitados en la aventura, proporciona satisfacción excepcional de los invitados y, como resultado, incrementa la oportunidad de compra.

Este enfoque se entrega mejor en el ambiente de los parques, donde el poder de la narración es supremo. Por ejemplo, se trae a la vida conciertos en vivo, a la “Línea de Cruceros de Disney” o a “Piratas del Caribe” para que varias generaciones puedan experimentarlas y para que las estrategias de marketing sigan siendo útiles luego de los espectáculos. 

A continuación, verás un resumen de los principios de marca principales de Disney - los ideales que hecho posible su éxito y su innovación durante cada una de sus muchas fases:

  • Hace énfasis en la creación de recuerdos para construir y mantener la lealtad de los consumidores de por vida para con personajes y en la excelencia de narración de los parques temáticos. La campaña continúa basándose en eslóganes leales como “Recuerda la magia”. 

  • Apunta a grupos objetivos con una estrategia de varios canales, lo cual está consolidado como DisneyLife, el servicio de suscripción en línea de la marca que acorta la distancia entre sus actividades cuando están en línea y cuando no lo están. 

  • Abre parques temáticos, tiendas y experiencias físicas como marcas de destino globales y la anticipación de una visita a los recuerdos compartidos en el ciclo de vida del consumidor y la experiencia compartida de gestión. 

  • Hace énfasis en la poderosa narración de la marca que resuena, inspira y trasciende al medio, el canal, la plataforma y la ubicación. 

Es esta constancia, autenticidad, mensajería inspiracional y cohesión experimental lo que hace que Disney sea no solo único, sino también una fuerza duradera en el mundo del entretenimiento en el que se confía de generación a generación.

“Continuamos avanzando, abriendo puertas y haciendo cosas nuevas porque tenemos curiosidad y la curiosidad nos sigue llevando por nuevos caminos”. -Walt Disney

Socios de marca y desarrollo y el rol de la creatividad

La creatividad in-house se desarrolla y maneja por Disney Imagineering, cuya casa central se encuentra en Burbank, California pero tiene equipos en todo el mundo. Este equipo de “Imaingenieros” asegura que las experiencias y la innovación se reflejan en las necesidades locales. 

Un ejemplo de esto es la evolución del cambio de nombre del parque temático de Euro Disney a Disneyland Paris, ya que el valor del destino y la comprensión del itinerario, el tamaño de la fiesta y el presupuesto del parque temático se podía comprender más profundamente. 

Un componente clave de la estrategia de marca de Disney es la habilidad de forjar alianzas globales y nacionales valiosas que le permitan a la marca avanzar mientras desarrolla (y preserva) una imagen que continúa resonando con su público objetivo y pone la experiencia de invitados en productos empacados tradicionalmente, entre ellos podemos mencionar comidas y bebidas para satisfacer todas las expectativas de hospitalidad. 

Sin esta perspectiva y Disney Synergy- la habilidad de extender una marca o activos creativos sin importar divisiones o geografías - estas actividades basadas en asociaciones serían vistas como muy “Americanas”. Personajes animados desde Mulán hasta Ratatouille demuestran el poder de animación y de narración global que son construidas para la marca y que se conectan con corazones y mentes, con héroes y heroínas desde un libro de tácticas no Americano. 

A través de Disney Synergy, el crecimiento y el éxito se maximiza alrededor de todas las áreas del negocio y fuera del negocio. Synergy es más que una mentalidad, es un proceso organizacional que se asegura de que el acceso a la marca sea óptimo en todas las etapas del recorrido del cliente. Sus ofertas en línea extienden el valor de una película, por ejemplo, luego de su estreno, con el contenido dedicado de redes sociales que se desarrolla para mejorar la aventura de la narración a través de DisneyLife bastante tiempo después del fin de semana de estreno. 

Icónica imagen de marca

Disney siempre ha trabajado duro para mantener, desarrollar y preservar de verdad su icónica imagen de marca. 

Los derechos de propiedad intelectual y marca registrada se monitorean de cerca para asegurar la integridad y la constancia y se examinan continuamente para medir el éxito de formas de narración digital tanto tradicionales como contemporáneas. Se buscan imitaciones y violaciones para poder borrarlas todo el tiempo.

Todos los parques nuevos, las aventuras, los activos digitales y las experiencias se desarrollan, se lanzan y se publican de acuerdo con los estrictos requisitos de marca de Disney, los cuales se dirigen hacia mantener la misión fundamental de la marca y, a su vez, mantener su integridad global. 

Por ejemplo, los cruceros de Disney no tienen casinos ya que proporcionar juegos de azar sería inconsistente con la marca de Disney y la propuesta única de venta para la línea de cruceros de desarrollar su propia aventura de isla para distinguirse de otras líneas de cruceros con una mezcla inspiracional de personajes nuevos y tradicionales para que los invitados puedan interactuar con ellos. 

La imagen de la marca demuestra su dedicación para ser única, para adaptarse a la era digital, proteger a los niños en sus instalaciones y en línea y para mantener los valores familiares. A través de licencias y de la gestión sin defectos de la marca, Disney ha podido evolucionar y permanecer leal a su tradición al mismo tiempo. Esto es liderazgo de negocio verdadero, el cual se propaga desde el CEO Bob Iger hasta un miembro de elenco en cualquier lugar alrededor del mundo. 

Mickey

Canales clave de Marketing de Disney

Para ofrecer perspectivas más profundas del enfoque de marketing de Disney “omnicanal”, a continuación podrás ver sus canales promocionales principales. 

Sitio web:

DisneyLife, el hogar de la presencia en línea de Disney, su sitio web interactivo y fácil de usar facilita la reunión de información, el consumo de noticias de marca, la compra de objetos coleccionables, la reserva de aventuras y la navegación de su portal interno. 

DisneyLife:

Esta aplicación y portal de compromiso usa un modelo de suscripción para que los “invitados” se comprometan en un nivel más profundo, ofrece una experiencia de usuario impecable y, a su vez, permite empoderar a la marca para capturar información de consumidores impecable o sus perspectivas que hacen posible la evolución de la compañía y asistir en la promoción y la ganancia de la televisión y las películas. 

Redes sociales:

La presencia en redes sociales de Disney es gigantesca y tiene un alto nivel de compromiso. De hecho, el Instagram de Walt Disney World tiene 6.8 millones de seguidores - y este es uno de todos los puntos de contacto de la marca en redes sociales. 

Películas y medios:

Con naturalidad, las películas y los medios aún son parte del corazón latiente de la marca. De hecho, la adquisición de Disney de la franquicia de Star Wars de LucasFilm le ha permitido al negocio ganar más que su precio de compra. Plataformas como DisneyLife le agregan una capa adicional de interacción y experiencia con la televisión actual de Disney, su oferta de películas y medios, lo cual permite su éxito continuo. Al público de películas y medios que no son familias se le proporciona contenido a través de marcas sin el nombre de Disney, como Touchstone o Miramax. 

Ventas:

Estas se tratan de objetos coleccionables y los eventos comerciales en los que los coleccionistas se encuentran y comparten series e insignias temáticas, compran productos recientes, experimentan la narración o tienen eventos especiales con personajes o una fiesta personalizada. En la actualidad, la marca ofrece más de 300 experiencias que están inspiradas en tiendas alrededor del mundo en ubicaciones principales en las que mercancías nuevas y viejas conviven.

Parques y experiencias:

Como extensión de la habilidad duradera de narración de la marca, los Parques de Disney y las nuevas experiencias, como la Línea de Cruceros de Disney, continúan deslumbrando a familias en todo el mundo. Iniciativas como Magic Band también le ofrecen a los invitados una experiencia de cliente impecable a la vez que le proporciona a la marca información invaluable y perspectivas para enfocar su futuro éxito. 

Conclusión

Disney es, sin duda, una de las grandes compañías del mundo. Su incomparable compromiso con la constancia, la autenticidad y los valores de la marca, junto con una mentalidad enfocada en el avance y una visión ilimitada, han permitido mantener su estado como la entidad de entretenimiento familiar más grande y más amada.

Ser un ex miembro del elenco me ha dado una perspectiva, apreciación y afección única por mantener e invertir en los valores de la marca constantemente y amar la habilidad de narración.

La historia de Disney es una clase maestra de estrategia de marca que todos podemos observar y utilizar para aprender…

“Y vivieron felices por siempre. ¡Fin!”

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Fuente: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/the-enduring-innovation-and-magic-of-disney